TikTok, quale il futuro di quei 15 secondi di gloria? Ne parla l’Head of Music Operations

Da Loredana Bertè a Gabry Ponte, gli artisti iscritti continuano a crescere giorno dopo giorno, così come il supporto della piattaforma al panorama musicale. Abbiamo intervistato Paul Hourican
TikTok - foto di Solen Feyissa - Unsplash
Foto di Solen Feyissa / Unsplash

Che TikTok sia ormai parte integrante del nostro quotidiano, è ormai un dato di fatto. Da quando è stata lanciata nel 2018, la piattaforma cinese ha registrato numeri da capogiro, contando – solo in Europa – più di 100 milioni di utenti attivi. E diciamo la verità, chi di noi non ha fatto le tre di notte guardando video di balletti, brevi sketch e centinaia di profili dedicati a di tutto un po’? Tra arte, cultura, scienza e informazione, su TikTok c’è davvero di tutto. Ma la protagonista assoluta resta sempre la musica.

Da qui, il nodo da sciogliere: come si interseca la musica con l’esperienza degli “spettatori” e dei creator? Quale potrebbe essere il rapporto tra TikTok e le piattaforme di streaming come Spotify, Apple Music o Deezer? Ma soprattutto, che futuro potrebbero avere quei 15 secondi (o un minuto, a seconda del video) di gloria di un brano e che ruolo hanno nel successo degli artisti? A queste domande ci sono, chiaramente, tutte le risposte.

Paul Hourican, Head of Music Operations UK di TikTok, ci ha aiutato a fare luce sulla questione. Ma iniziamo con un piccolo passo indietro, addentrandoci in quelli che sono forse il tesoro più prezioso della piattaforma, nonché il mezzo con cui tantissimi talenti – emergenti e non – hanno la potenzialità di raggiungere un pubblico gigantesco: i suoni di TikTok.

I Suoni di TikTok

Su TikTok, come sappiamo, si possono utilizzare pochi secondi di musica per fare da sfondo a un video di qualsiasi natura, sia esso di informazione o di intrattenimento. I cosiddetti “Suoni” sono molto brevi, spesso estratti da strofe o melodie di una canzone più o meno popolare. Ogni settimana, uno di questi suoni diventa tendenza e – su scala globale – vengono prodotti e riprodotti milioni di video che lo utilizzano nelle più originali interpretazioni. Uno dei casi più recenti e di successo è sicuramente il suono estrapolato da Beggin’, cover del celebre brano dei Four Seasons realizzata dai Måneskin, usato più di 3,7 milioni di volte.

La scelta di questi suoni è intrigante e va in due direzioni: la prima è quella che non segue l’andamento del mercato musicale. Anzi, spesso va completamente controcorrente, tendendo a riesumare brani di cui non avevamo più memoria, che di punto in bianco tornano ad essere hit. Vi dice niente il titolo Bongo Cha Cha Cha di Caterina Valente? Questa canzone, datata 1960, è diventata un suono per TikTok ed è stata usata per creare 2,6 milioni di video. Con oltre 1,3 miliardi di visualizzazioni per l’hashtag correlato. E pensate: l’unica parte del brano utilizzata riguarda solo i primi 15 secondi.

L’altra direzione interessa invece l’adattarsi del mercato musicale alle regole di TikTok. Gli artisti non hanno tardato ad accorgersi della potenziale viralità della piattaforma, e i loro brani sono sempre più spesso studiati ad hoc proprio per diventare suoni. Un modo alternativo di raggiungere facilmente il target di riferimento (su TikTok, è in media quello tra i 18 e i 24 anni) e arrivare alla popolarità… in quei famosi 15 secondi.

I casi virali in Italia

In Italia, il sodalizio tra TikTok e il mercato musicale si può dire ormai consolidato. Centinaia di canzoni vengono utilizzate dai creators, con il mantra di “creatività” e “originalità” per creare sempre nuovi video, lanciando e rilanciando le popolari challenge e seguendo i trends. Uno dei maggiori successi, nonché uno dei primi, è stato quello del brano Cin Cin dell’artista genovese Alfa. Ad oggi, la canzone del 2019 ha totalizzato più di 115mila video creati in app e 80 milioni di stream su Spotify, diventando il maggior successo di Alfa sia dentro che fuori TikTok.

Un secondo esempio ad avvalorare la tesi secondo cui TikTok può influenzare l’andamento del mercato musicale ci è dato dalla storia di Matteo Romano, un ragazzo che usava il suo profilo sulla piattaforma per realizzare cover. A maggio del 2020 decide di pubblicare un estratto di un suo brano originale, Concedimi, che in pochissimo tempo diventa virale. Matteo, al tempo, non aveva neanche un profilo Spotify, ma in un anno è riuscito a raggiungere oltre 337mila follower. Il brano che l’ha portato al successo conta circa 25 milioni e mezzo di ascolti.

Potremmo fermarci qui, ma gli esempi sono ancora moltissimi e il potenziale di TikTok ha davvero conquistato tutti. Che dire di brani come Malibù di Sangiovanni o Mille di Fedez, Orietta Berti e Achille Lauro, o ancora hit internazionali come Loco di Justin Quiles e la storica Bills, Bills, Bills delle Destiny’s Child? Questi titoli sono tutti nella top 20 delle canzoni più popolari della piattaforma e ogni settimana il saliscendi delle classifiche nasconde sempre una nuova sorpresa. Un po’ come quando scopri che, da Loredana Bertè a Gabry Ponte, su TikTok ci sono davvero tutti i tuoi artisti preferiti.

Matteo Romano: la sua Concedimi è stata un caso virale su TikTok

TikTok è l’alternativa a Spotify? L’opinione di Paul Hourican

«Su TikTok non è una questione di quanti follower o like hai, ma del contenuto che produci. Chiunque e tutti i tipi di contenuto hanno la possibilità di essere visti da un vasto pubblico. Nel mondo della musica, questo rappresenta un’opportunità senza precedenti», ci spiega Paul Hourican, Head of Music Operations UK di TikTok. «Questa scoperta non si ferma sulla piattaforma. Dopo aver ascoltato un nuovo brano, quasi la metà delle persone su TikTok aggiunge la canzone ai preferiti (47%), visualizza il profilo dell’artista (46%) e segue persino l’artista su TikTok (43%), innescando a sua volta un’ondata di nuove scoperte di artisti».

Se queste sono le premesse, e visti i numeri generati, sembra quindi lecito domandarsi: TikTok potrebbe diventare un’importante alternativa a Spotify?

«So che alcuni credono che l’avvento dello streaming abbia incoraggiato un modo diverso di creare musica e si parla dello stesso argomento anche con TikTok. Sono sicuro che alcuni artisti la creino pensando alla nostra piattaforma, ma questo fa parte della continua evoluzione della musica. Al centro della nostra piattaforma, e anche di altre, c’è l’artista. La sua creatività e il suo lavoro ci regalano soddisfazioni ogni giorno», aggiunge Hourican.

Quindi, qual è il futuro di quei 15 secondi di gloria?

«Noi siamo al lavoro sulla creazione di ulteriori strumenti per etichette e artisti, che siano di supporto alla crescita e costruzione del loro pubblico», spiega ancora Hourican. «Ci concentreremo per offrire analytics sempre migliori, in modo che entrambi possano comprendere le proprie prestazioni su TikTok. Lo stesso impegno lo rivolgeremo a etichette, editori e community con cui stringeremo relazioni sempre più strette, in modo da poter lavorare insieme per sviluppare un nuovo formato su TikTok, che dia all’artista più libertà di espressione creativa e ai fan più facilità di interazione e collaborazione con i propri artisti o le proprie canzoni preferite».

Insomma, questo potrebbe essere davvero l’inizio di un nuovo modo di intendere l’intrattenimento. E i nuovi strumenti messi a disposizione dell’artista aiuteranno a rimuovere quelle barriere alzate dai circuiti tradizionali, che altrimenti impedirebbero ai creator di mettere in atto la cosa più importante per la community di TikTok: la creatività.

Articolo di Chiara Cinti

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